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價格透明實現(xiàn)媒企共生
作者：殷立新 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]
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目前，國內(nèi)戶外新媒體市場呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，其在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、精準營銷以及創(chuàng)新技術(shù)和傳播價值理念等方面所表現(xiàn)出的優(yōu)勢和特點正越來越吸引市場與客戶的關(guān)注。在戶外新媒體領(lǐng)域，除了媒體本身的“新”之外，在客戶營銷、市場推廣、技術(shù)創(chuàng)新等方面也面臨著諸多新的課題，有待于行業(yè)企業(yè)在實際運作過程中根據(jù)市場和客戶需求實際加以認真研究總結(jié)。其中，戶外新媒體的價格問題就是其中的一個重要方面。
既然是戶外新媒體，其價格系統(tǒng)、定價體系、折扣標準等方面必然會有別于傳統(tǒng)戶外媒體，由于新媒體類型繁多，又處于不同的項目發(fā)展階段，且在項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域覆蓋等方面也存在較大差異，這某種程度上造成了不同戶外新媒體種類之間、同類媒體之間的價格“千差萬別”，“千奇百怪”，從而給客戶留下“價格混亂”的印象。應(yīng)該說，這是戶外新媒體發(fā)展進程中必然會經(jīng)歷的一個過程，我們一方面應(yīng)正確看待和認識這一現(xiàn)象，更重要的是，我們應(yīng)迅速找到改變這一問題的切實可行的方法。
媒體價格是媒體價值的直接體現(xiàn)，囿于戶外新媒體的類型的復雜性和多樣性，從行業(yè)整體角度看，我們確實很難達到一個大一統(tǒng)式的透明、標準價格體系——但是，新媒體在細分領(lǐng)域還是存在著相當?shù)南嗤恢滦�，這就使得不同領(lǐng)域的新媒體在其自身領(lǐng)域里存在著形成透明、公正、標準價格體系的可能性，越早形成這樣的一種價格體系，就越能及早提升整個領(lǐng)域的媒體的成熟度，提高客戶對媒體的認識，并在體驗中實現(xiàn)客戶對媒體的價值認知和價格認同。
大賀集團一直以來都十分注重媒體價格體系的建設(shè)工作，我們在設(shè)計規(guī)劃媒體價格體系系統(tǒng)時，主要綜合考慮整體區(qū)域媒體發(fā)展市場狀況、客戶需求、媒體位置、競爭媒體價格、路段與區(qū)域、媒體網(wǎng)絡(luò)布局狀況及其所處發(fā)展階段等要素，并結(jié)合媒體自身成本及經(jīng)營成本等因素，據(jù)此制定相對科學、合理、公正、透明并能符合市場實際、為客戶所接受的價格系統(tǒng)體系。這種價格制定策略方法的優(yōu)勢在于能科學均衡整體與個體、長期與短期、內(nèi)部與外部、成本與效益等方面的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)整體媒體經(jīng)營的贏利最大化。如果說到劣勢，可能主要體現(xiàn)在這樣的價格體系的建立具有較大的復雜性、系統(tǒng)性，并需要經(jīng)歷一個相對較長的時間段才能完成，需考慮的參照要素較多，操作的難度也較大。
我們在與具體客戶的價格溝通環(huán)節(jié)也會采用這樣的策略，尤其是面對具有全國或跨區(qū)域、全區(qū)域發(fā)布的客戶，我們會根據(jù)客戶的具體傳播需求和工作重點，結(jié)合我們媒體的自身特點和情況，提出有針對性的投放計劃方案。如去年開始我們與國內(nèi)一個一線飲料品牌開展的基于大賀集團新開發(fā)的高尚生活方式媒體安康快告的合作，就是充分考慮了客戶投放需求，選擇在北上廣寧等核心城市的中高檔小區(qū)主出入口的安康快告新媒體為客戶開展有針對性的精準投放。由于安康快告是一個綜合性的系統(tǒng)傳播平臺，在這一平臺上融合了大幅面高清燈箱、冠名燈箱、LED電子雜志、自助繳費機、DM單頁、快告網(wǎng)等傳播功能和產(chǎn)品，因而我們在價格的制定上，并沒有采取單一的價格，而是根據(jù)不同發(fā)布階段、不同投放區(qū)域、不同媒體點位，不同媒體產(chǎn)品采用形式等確定不同的價格價位，并最終形成一個綜合的客戶報價體系。這種科學、合理的定價方式在最大化客戶傳播價值的同時，有效地較低了客戶投放成本，在實際執(zhí)行中，受到了客戶的高度認可。
作為媒體公司，從行業(yè)健康、有序、長期發(fā)展考慮，應(yīng)進一步加強自身自律，規(guī)范自身經(jīng)營行為，在追求企業(yè)利潤的同時樹立行業(yè)全局發(fā)展觀，避免陷入低水平的價格競爭陷阱，只有行業(yè)企業(yè)共同營造一個和諧、公開、透明、有序的媒體經(jīng)營環(huán)境，才能真正實現(xiàn)戶外新媒體的可持續(xù)健康發(fā)展，從而使媒企雙方實現(xiàn)利益和價值的共贏。
作者中廣協(xié)學術(shù)委員會委員、大賀集團品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)，作者聯(lián)系郵箱hawk1993@vip.sina.com