當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 價(jià)格透明實(shí)現(xiàn)媒企共生 作者：殷立新 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]

    目前，國(guó)內(nèi)戶外新媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，其在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及創(chuàng)新技術(shù)和傳播價(jià)值理念等方面所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)正越來(lái)越吸引市場(chǎng)與客戶的關(guān)注。在戶外新媒體領(lǐng)域，除了媒體本身的“新”之外，在客戶營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、技術(shù)創(chuàng)新等方面也面臨著諸多新的課題，有待于行業(yè)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求實(shí)際加以認(rèn)真研究總結(jié)。其中，戶外新媒體的價(jià)格問(wèn)題就是其中的一個(gè)重要方面。
    既然是戶外新媒體，其價(jià)格系統(tǒng)、定價(jià)體系、折扣標(biāo)準(zhǔn)等方面必然會(huì)有別于傳統(tǒng)戶外媒體，由于新媒體類型繁多，又處于不同的項(xiàng)目發(fā)展階段，且在
項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域覆蓋等方面也存在較大差異，這某種程度上造成了不同戶外新媒體種類之間、同類媒體之間的價(jià)格“千差萬(wàn)別”，“千奇百怪”，從而給客戶留下“價(jià)格混亂”的印象。應(yīng)該說(shuō)，這是戶外新媒體發(fā)展進(jìn)程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，我們一方面應(yīng)正確看待和認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象，更重要的是，我們應(yīng)迅速找到改變這一問(wèn)題的切實(shí)可行的方法。
    媒體價(jià)格是媒體價(jià)值的直接體現(xiàn)，囿于戶外新媒體的類型的復(fù)雜性和多樣性，從行業(yè)整體角度看，我們確實(shí)很難達(dá)到一個(gè)大一統(tǒng)式的透明、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系——但是，新媒體在細(xì)分領(lǐng)域還是存在著相當(dāng)?shù)南嗤�一致性，這就使得不同領(lǐng)域的新媒體在其自身領(lǐng)域里存在著形成透明、公正、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系的可能性，越早形成這樣的一種價(jià)格體系，就越能及早提升整個(gè)領(lǐng)域的媒體的成熟度，提高客戶對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，并在體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)媒體的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)格認(rèn)同。
    大賀集團(tuán)一直以來(lái)都十分注重媒體價(jià)格體系的建設(shè)工作，我們?cè)谠O(shè)計(jì)規(guī)劃媒體價(jià)格體系系統(tǒng)時(shí)，主要綜合考慮整體區(qū)域媒體發(fā)展市場(chǎng)狀況、客戶需求、媒體位置、競(jìng)爭(zhēng)媒體價(jià)格、路段與區(qū)域、媒體網(wǎng)絡(luò)布局狀況及其所處發(fā)展階段等要素，并結(jié)合媒體自身成本及經(jīng)營(yíng)成本等因素，據(jù)此制定相對(duì)科學(xué)、合理、公正、透明并能符合市場(chǎng)實(shí)際、為客戶所接受的價(jià)格系統(tǒng)體系。這種價(jià)格制定策略方法的優(yōu)勢(shì)在于能科學(xué)均衡整體與個(gè)體、長(zhǎng)期與短期、內(nèi)部與外部、成本與效益等方面的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體媒體經(jīng)營(yíng)的贏利最大化。如果說(shuō)到劣勢(shì)，可能主要體現(xiàn)在這樣的價(jià)格體系的建立具有較大的復(fù)雜性、系統(tǒng)性，并需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段才能完成，需考慮的參照要素較多，操作的難度也較大。
    我們?cè)谂c具體客戶的價(jià)格溝通環(huán)節(jié)也會(huì)采用這樣的策略，尤其是面對(duì)具有全國(guó)或跨區(qū)域、全區(qū)域發(fā)布的客戶，我們會(huì)根據(jù)客戶的具體傳播需求和工作重點(diǎn)，結(jié)合我們媒體的自身特點(diǎn)和情況，提出有針對(duì)性的投放計(jì)劃方案。如去年開(kāi)始我們與國(guó)內(nèi)一個(gè)一線飲料品牌開(kāi)展的基于大賀集團(tuán)新開(kāi)發(fā)的高尚生活方式媒體安康快告的合作，就是充分考慮了客戶投放需求，選擇在北上廣寧等核心城市的中高檔小區(qū)主出入口的安康快告新媒體為客戶開(kāi)展有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放。由于安康快告是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)傳播平臺(tái)，在這一平臺(tái)上融合了大幅面高清燈箱、冠名燈箱、LED電子雜志、自助繳費(fèi)機(jī)、DM單頁(yè)、快告網(wǎng)等傳播功能和產(chǎn)品，因而我們?cè)趦r(jià)格的制定上，并沒(méi)有采取單一的價(jià)格，而是根據(jù)不同發(fā)布階段、不同投放區(qū)域、不同媒體點(diǎn)位，不同媒體產(chǎn)品采用形式等確定不同的價(jià)格價(jià)位，并最終形成一個(gè)綜合的客戶報(bào)價(jià)體系。這種科學(xué)、合理的定價(jià)方式在最大化客戶傳播價(jià)值的同時(shí)，有效地較低了客戶投放成本，在實(shí)際執(zhí)行中，受到了客戶的高度認(rèn)可。
    作為媒體公司，從行業(yè)健康、有序、長(zhǎng)期發(fā)展考慮，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)自身自律，規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，在追求企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)樹(shù)立行業(yè)全局發(fā)展觀，避免陷入低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱，只有行業(yè)企業(yè)共同營(yíng)造一個(gè)和諧、公開(kāi)、透明、有序的媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，才能真正實(shí)現(xiàn)戶外新媒體的可持續(xù)健康發(fā)展，從而使媒企雙方實(shí)現(xiàn)利益和價(jià)值的共贏。


作者中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、大賀集團(tuán)品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)，作者聯(lián)系郵箱hawk1993@vip.sina.com